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今麦郎 将“弹”字进行到底

  今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业,公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。

  名称由来

  90年代初,康师傅、统一等方便面名企,不约而同地将目标市场锁定城市市场,而暂时无暇顾及广大农村市场。当时的华龙还很弱小,一方面,华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大潜力,另一方面,没有实力与大品牌在高端市场正面竞争;因此,华龙选择了首先在中低端市场做大。几年下来,华龙已经发展成为实力雄厚且颇具有竞争优势的区域名牌。华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定,可是在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。农村市场眼下决不能丢,“康师傅”、“统一”等大品牌从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,已有大举渗透农村市场的迹象,同时,白象、斯美特等仅次于华龙的方便面著名品牌,也大有与华龙一争高下的雄心。华龙高层认识到,进攻是最好的防御。华龙必须突破,必须撕开高端市场,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级。这是华龙实现企业长治久安的大计,华龙开始了与21世纪福来传播机构的战略合作。

  通过对城市市场的深入调研华龙得出结论:决不能以华龙为品牌打城市市场。因为一方面,华龙面中低端形象定位已经形成,消费记忆深刻;另一方面,华龙只是一个企业品牌、产品品牌,不宜再作为具体的产品名称。

  华龙集团必须创建全新副品牌,以崭新的副品牌高调入市,让城市人群认识新华龙、接受新华龙,完成进军高端市场的战略转型。

  以产品名称创造销售力

  今麦郎——以产品名称创造销售力

  产品名称是产品在销售中的第一个重要传播工具,虽然不能说好名字一定能保证产品成功,但是成功的产品必定有一个好名字。好名字,字字值千金;好名字,自己会说话,华龙在城市市场的产品名,一定要做到自然、亲和、别具一格。

  在日本考察时,华龙总裁范现国发现了一样名为某某郎的方便面,极受欢迎。当时,日韩的产品在消费者心目中是显示身份、地位的的象征。加之受日剧、韩剧和卡通片的影响,“郎”的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)成为时尚,深受青少年喜爱,而青少年正是城市方便面的消费主力。因此,大家一致同意新产品叫某某郎,一方面借势消费潮流,满足消费者心理需求,塑造产品国际背景的幻觉;另一方面,某某郎以拟人化手法,显得活泼、可爱,具有亲和性,便于拉近消费距离。

  国家权威面粉质量检测报告表明,河北面粉一直是国内最好的,而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此,华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。

  华龙想起许多关于“劲道”和“麦子”的记忆,最后把目光落在金色的麦浪上,“金麦”。华龙感觉有了。“金”与“劲道”的“劲”谐音,联想度极好,经过推敲,觉得“金”字略显俗气和土气,最后将“金麦”改为“今麦”就叫“今麦郎”。一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生。

  弹面=巨大的新品类市场

  农村市场和城市市场对方便面品质的要求是不一样的,在农村市场,消费者讲实惠,图的是便宜、方便和填饱肚子。在城市,消费者对面的质感、口感以至心理感受都尤为看重。因此,今麦郎要实现产品的技术升级,坚决区别于原来农村市场的产品。

  越是经煮、经泡的方便面,质量就越好,卖得也越好,而这一切都是由面的韧性决定的。韧性好、劲道是北方人对好面的最高评价。今麦郎用的是最好的面粉,所以要将韧性、劲道充分地表现出来,让韧性成为消费者购买今麦郎方便面的一大标准。由于韧性书面有余,通俗不足,不能作为营销传播语言;再由于劲道属于北方方言,不便于全国推广,再就是“劲道”是公众用言,做得再好也不能成为今麦郎专属。

  在华龙对各种方便面进行尝试比对和探索的时候,一个“弹”字蹦了出来。“弹”,多么鲜活,具有极强的与现代社会吻合的娱乐性,绝对原创,从来没有人用“弹”字表现面的劲道,“今麦郎”就是“弹面”。

  经过测试,消费者,尤其是青少年对弹面的概念非常感兴趣,他们认为,“弹面”一定比其他面质量更好,而且吃弹面应该比吃一般的方便面更有趣,能够从中获得娱乐快感。一个“弹面”新品类从此诞生。

  将“弹”字进行到底

  以浓郁的文化包装今麦郎,将“弹”字进行到底。

  产品包装相当于人的穿戴,今麦郎弹面要用有文化口味的包装来提升它的品质感,消费人群对产品中文化的要求就高。华龙请书法家为今麦郎题写产品名,塑造高端品位形象。我们现在看到的今麦郎三

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