中国牙膏品牌的成功密码

 

　　最近几年，纳爱斯、拉芳、立白等日化巨头，都在积极主推自有品牌的牙膏。同时，云南白药牙膏的巨大成功，影响到一批医药企业，如三金、佰草堂、云南腾药、好易康、钙尔奇等也纷纷试水牙膏市场。还有一些创业的朋友，觉得洗发水行业完全没有机会了，护肤品市场竞争惨烈，进入门槛高，找来找去，觉得牙膏行业品牌少，竞争没有那么激烈，也选择了牙膏作为未来的发展方向。

　　七八年来，笔者一直在牙膏行业摸爬滚打，亲身见证了中国牙膏行业巨大的风云变迁。有过辉煌的业绩，也有更多的挫折与无奈，但一直屡败屡战，不断坚持，对这个行业的本质才有了一些粗浅的认识和体会。

　　在所有的日化产品中，牙膏是唯一进入口腔的产品，人的味觉—就是牙膏使用后的口感，对牙膏品牌未来的发展生死攸关，而对这种香味的准确领会把握，必须要有多年的深刻研究积累才能做好。因此，牙膏是一个表面看似进入门槛低，但隐形门槛非常高的一个行业。

　　中国牙膏市场的现状

　　1、牙膏是一个高度垄断成熟的行业。

　　佳洁士、高露洁、黑人、中华四大外资品牌占有中国牙膏市场超过四分之三以上的份额。在KA卖场，一般是佳洁士、高露洁各占四分之一，两者加起来超过一半的货架陈列位置。产品的卖点也高度细分，美白、防蛀、清新口气等主要销售品种，基本上都以这几大品牌马首是瞻。

　　垄断的形成，说明这个行业早已经过了群雄逐鹿的初级竞争阶段，根据“第一胜过更好”的营销原则，进入已有的成熟市场挑战领先品牌，无异羊入虎口，只能取得事倍功半的结果。纳爱斯牙膏、圣峰牙膏在品牌、卖点、价格、渠道、推广方式等方面雷同于四大品牌，即使资源再好、投入再大，也只能取得今天这样不上不下、不尴不尬的市场地位。

　　新品牌的进入只有找到适合自身的差异化机会，才能在领先品牌不为的地方有所为，云南白药、牙博士、舒客、舒齿达等品牌，就是找到大品牌的薄弱环节有所超越，才最终成就自身的市场地位的。

　　2、国产品牌表现差强人意。

　　1）两面针、田七等老牌牙膏严重下滑。

　　曾经国产牙膏的骄傲，仅次于佳洁士和高露洁家喻户晓的两面针牙膏，近年来管理层不稳，人事不断地震导致政策不稳，老是调整，变动大，波动强，没有一个持续有力的推广营销体系贯彻执行下去，导致销量连年锐减。

　　据记者采访报道，经销商反映两面针牙膏，“07就有点往后使劲了，08就开始不行了，之后是越来越淡，越来越差了，不知道怎么搞的”。大部分经销商反映，不做两面针这个品牌已经有一两年时间了，在记者问到具体原因时，都表示原因复杂，不好说清，反正就是不做了。“曾经风光的香饽饽，如今成了烫手山芋却是不争的事实”。

　　2）原来的国产二三线牙膏品牌日薄西山。

　　想当年，毛宁、郭富城、罗嘉良代言的名人牙膏，濮存昕代言的汕头康王牙膏，火爆风靡流通市场。由于企业自身的管理问题，如今这些耳熟能详的广告早已销声匿迹，同时也伴随着市场销量的不断萎缩。

　　3）大佬级的日化企业，牙膏成为鸡肋。

　　立白：曾经推过立白牙膏、竹草清牙膏，如今已经难觅踪影。收购六必治牙膏后，专业化的牙膏品牌，借用立白的管理水平和渠道资源，取得了不做的业绩。

　　纳爱斯：纳爱斯牙膏与云南白药牙膏在2005年几乎同时起步，在公司实力、管理水平、渠道资源方面，纳爱斯不但毫不逊色，有些方面还要超过云南白药，但是如今的纳爱斯牙膏却一直不温不火，与云南白药牙膏还有相当的距离，甚至这些距离将来很长时间内都难以超越。

　　圣峰：在广东的日化企业中，拉芳的管理水平是比较好的；圣峰牙膏也是借用拉芳完善的渠道铺货；高圆圆代言的圣峰冰茶牙膏感觉还是非常清新，广告投入也不少。但是这样的资源，圣峰的销量却比不上几乎没有广告投入的牙博士，这个现象确实需要仔细研究。

　　国产品牌疲软，跨国品牌却一直保持高速增长，例如，黑人牙膏在以每年两位数的百分比增长，以09年黑人20亿的销售基数计算，每年增加销售3亿以上，相当于几个国产品牌的总和，进一步拉大了和国产品牌的差距。

　　3、众多制药背景的企业纷纷进入牙膏行业。

　　套用狄更斯的一句话，这是最坏的行业，这是最好的行业。虽然成功者寥寥，却挡不住后来者进入的脚步。闪亮白牙素、三精、三金、滇虹康王、百草堂草方、南药王、云南腾药生命活素、好易康等，学习云南白药的成功经验，一个个雄心勃勃进入牙膏行业，欲与云南白药试比高。

　　但是，云南白药牙膏的品牌优势、其把牙膏作为上市公司战略品种的高度，是任何第三者没办法复制的。云南白药的市场推广投入（四年以后才开始盈利）也是后来者望而却步的。在卖点、价格方面完全模仿云南白药，没有自己的差异化，注定会一直是云南白药高大繁茂树荫下的一颗小草。

　　以牙博士为例，解密牙膏成功的密码

　　谈到成功的国内牙膏品牌，不能不说到牙博士。

　　从十多年前简单模仿知名品牌，做几毛钱的低价产品；到天王牙膏成为教科书式的失败案例，一年亏损几千万；到租用白箭牙膏重出江湖；到20多个公司同时都在生产牙博士，到牙博士商标正式注册时还是与另外一家公司共同拥有，到最后独家拥有牙博士商标，成为小终端第一牙膏品牌；到独家拥有益达牙膏商标，再到全面进军KA卖场遭遇管理瓶颈……牙博士牙膏的发展历程，就是整个民族牙膏品牌与狼共舞，在内忧外患的艰苦环境下自强不息、艰辛成长的缩影。

　　牙博士牙膏的成功，首先要归功于其总经理吴小桃女士超常的坚忍不拔的毅力；其次就是经历过多次的挫折与失败后，能够及时调整策略，在关乎未来发展的几个重大战略问题，例如品牌、品质、渠道等方面都做出了正确的选择。因此尽管这个企业还存在不少的管理问题，但是并不影响牙博士品牌在正确的道路上不断成长壮大。

　　品牌-牙膏成功的第一个重要因素

　　曾经有经销商说过：牙博士的成功，主要是靠“牙博士”几个字，此话虽然不失偏颇，但是从销售一线反馈回来的信息说明，牙博士品牌对其销售起到了非常重要的作用。

　　牙博士对品牌的深刻认识，是经过了一个代价昂贵的过程，从刚开始对品牌的一无所知，到不断支付学费，才慢慢认识到品牌的重要性的。拿到牙博士商标，是一个艰难曲折漫长的过程，这个品牌的传奇历史，足可以写一本跌宕起伏引人入胜的小说。

　　品牌对于牙膏的重要性，体现在两个方面，一是品牌的知名度，二是品牌名称与牙齿或者口腔护理的关联性。

　　在牙博士商标证正式注册之前，有十几家工厂在生产销售各种牙博士牙膏；益达牙膏商标证正式注册之前，生产的厂家就更多了，几乎有生产能力的工厂，都曾经生产过益达牙膏，而且销售普遍都不错。为什么大家一窝蜂都来凑热闹？就是凡事打上“牙博士”、“益达”字样的牙膏，就是比一般牙膏好卖。

　　笔者几年前创业之初，最伤脑筋的就是没有任何品牌可用。最直接的方法，就是像牛顿讲的，站在巨人的肩膀上，像益达、白箭这样，在牙膏类别上，注册一个其他品类上的著名商标，非常幸运的是，经过几年的努力，幸运的拿到了“钙尔奇”“舒齿达”等几个正式商标，为今后的大发展，奠定了坚实的基础。

　　纳爱斯、拉芳这样成功的大佬级日化企业，不屑于吃别人的剩饭，一定要靠自身的实力去闯品牌。但是，有没有考虑过纳爱斯、圣峰这样的品牌，适合不适合做牙膏？

　　在牙膏这个高度成熟的市场，新进入品牌的差异化特点，首先表现在品牌名称上。从品牌名称上，就要直接给消费者一个为什么要买你的牙膏，而不购买高露洁或者黑人牙膏的理由。例如云南白药的成功，离不开“云南白药”品牌的知名度和防止牙龈出血的功效联想，有牙龈出血症状的消费者，使用高露洁、佳洁士都不能帮助他解决口腔问题，只有云南白药可以。

　　提起纳爱斯、圣峰，消费者有什么联想，有什么购买的理由呢？再例如佰草堂推出的草方牙膏，几年前，高露洁、佳洁士为了打压国产中药牙膏品牌，将其草本牙膏定位在3元左右，成为低价牙膏的代名词，那么草方牙膏，能不能突破这种已有的市场格局?草方两个字，能否承载起其中高端的价格定位呢？

　　假如，把“云南白药”几个字换成“圣峰”，其他一切条件都不变，今天能够取得怎样的市场地位，还会成为大家竞相学习的经典成功案例吗？

　　牙膏行业，品牌名称就已经决定了这个品牌未来的发展空间。

　　品质-牙膏的生命

　　一般人一年要用6-8支牙膏，对于牙膏的销售，基本上要靠回头客老客户！那么是什么因素让消费者重复购买同一款牙膏？

　　人类对于口味的要求极其敏感，想想我们对饭菜的味道、茶水的味道要求有多高？说通俗一些就是人的嘴巴非常刁，爱好吃的、好喝的，不喜欢口味差的，宁吃樱桃半口，不吃烂桃半斗。因此，不研究牙膏的口感，就好像开饭店不知道自己饭菜的味道一样无知。

　　佳洁士、高露洁、黑人、中华占据了中国牙膏市场四分之三的份额，说明了大多数消费者都在长期使用这些牙膏，熟悉这些牙膏的味道，因此这些牙膏的口感就是牙膏口味的标准。新品牌的牙膏在品质的某些方面，一定要优于或者区别于这几款牙膏，才可能被更多的消费者接受，获得更大份额的市场。如果比高露洁、佳洁士的品质差，那就只能在低端市场徘徊，难以有大的发展。

　　牙膏品质的要求，口感是基础，效果是保证。口感要求甜、醇、凉、爽，凉爽的感觉持续时间长；对于效果的要求，就是一定要达到产品卖点所标注的效果，例如美白牙齿的效果，清新口气除口臭的效果，实实在在都能达到，而不仅仅是概念的炒作。

　　消费者对牙膏品质的要求在不断提高，因此，牙膏的销售价格也在逐年上升，5年前销量最大的价格区间在3-4元，现在销量最大的价格区间已上升10元以上。

　　我们推出的舒齿达牙膏，对口感和使用效果非常重视，经过长期的研究，取得了国家发明专利，通过了医院的临床验证，是我们对牙膏品质深刻认识的真实体现！

　　包场-牙博士成功的渠道策略

　　条条大路通罗马，中国日化行业中，有太多依靠渠道策略制胜的品牌。走专卖店渠道的有自然堂、丸美、婷美等护肤品；走小终端渠道的有丹姿、黛维莉等；走流通渠道的有好迪、拉芳等。

　　这些渠道，正是跨国品牌没有认真重视的薄弱环节，在这些渠道上，避开了与行业巨头的面对面竞争和直接打压，避实击虚，为自身的成长找到了一片洒满阳光的开阔地。

　　牙博士就找到了适合自己的包场渠道。

　　包场渠道对利润的要求非常高，知名品牌根本不能满足其对利润空间的要求，因此包场商根本不愿意卖高露洁、佳洁士之类，牙博士三折左右的供货价，正好适应了包场商的需求，这正是牙博士成功的渠道机会！

　　如今，经过多年发展，牙博士已经成为包场渠道的第一品牌！

　　近年来，牙博士全面进军KA卖场，将黑人作为对手，与大品牌短兵相接打阵地战，以己之短，击人所长，就没有操作包场那样得心应手，投入与产出不容乐观。